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双11数据探秘:酒类电商已经完成洗牌?

2019-08-03 15:47 来源: 震仪

  随着2018年11月12日零点的到来,第十个双11落下了帷幕。毫无疑问,这个全民购物狂欢节还在保持旺盛的生命力。2分05秒,天猫双11交易额突破100亿元。1小时47分26秒,破1000亿。最终交易额达到了创纪录的2135亿元。

  双11同时也是各个行业的大比拼,此次酒水类销量中,1919依旧表现不俗。“双11”开始仅1个小时,壹玖壹玖官方旗舰店交易指数达81.77万;在最终的酒类商品交易指数排行榜上,仅次于茅台旗舰店,排名第二。

  仔细看天猫交易指数,1919与茅台是唯二的指数超过200万的旗舰店。同时,销售额数据显示,1919天猫店销售突破1亿元。在所有店铺中,也只有1919和茅台的销售额超过1亿元。

  除了排名,这份榜单还传递了更多关于行业的信息。可以看到,在榜单的前10名,有一些是知名的酒类品牌,受客单价高、消费人群大的影响,他们进入榜单在意料之中。另外还有天猫超市、苏宁旗舰店这样的大型综合电商平台,这些平台自身携带的流量大,进入榜单也可以理解。最大的变化当属酒类电商平台,如今,前十名中,1919已经成为唯一的一家。

  过去,酒类电商平台大量兴起,在所谓“互联网思维”的驱使下,酒业电商纷纷依托烧钱模式来获得流量和用户。这套模式的确带来了显著的效果,1919在2015年营业收入11.96亿元,2016年营收28亿;2017年实现营业收入33.55亿元,其近两年年均复合增长率达132%。烧钱模式后伴随的往往是洗牌,而从此次双11看,似乎酒类电商已经完成了大洗牌,形成了1919一家独大的行业格局。

  除此之外,榜单还传递着另外一个变化。过去,酒类电商烧钱大战之时,行业之间的利益分配出现分歧。酒类电商的迅速发展触动了传统渠道经销商的利益,出现了经销商、酒企抵制电商平台的现象。而此次双11,这种对立的现象不在了,酒企的官方旗舰店与电商平台处于共生共存的状态,前十名既有酒企也有平台,处于非常和谐的状态。

  一直以来,很多人都把双11直接与价格战关联,认为不打个5折都算不上促销,但实际上这并不是双11的全部,这样的模式也不可能长久延续双11的活力。同样,对于酒水行业,一味打价格战也不是健康发展的思路。

  在今年双11之前,1919早已率先表示,“1919在今年没有价格战,我们将通过模式创新和服务创新,带给用户更好的购酒体验。”也就是说,1919的亮眼表现不是依赖价格战,更不是压制需求后的爆发性消费。

  在今年双11,1919更加重视了线上线下联动以及玩法的多样化,以此起来优化服务,提升用户的参与热情。

  此次双11期间,1919推出了小锦鲤活动,在天猫1919旗舰店任意消费一笔订单,可参加抽奖,并有机会获得38款美酒。除了锦鲤的玩法,1919还将让利玩法升级到了积分裂变营销,使得1919可以以较低的成本短时间内获得极高的曝光量。

  除了玩法的改变,在消费场景上,1919采用了线上线下联动的方式。在线大胆引入了直播的方式。在直播中,用户不但可以看到产品的样子,还能学到很多品酒的小知识,以直观、亲切的方式进行促销,在参与度和转化率上都会带来质的提升。

  线上线下联动带来了消费体验的全方位提升。对于线上消费者,直播模式的引入,让更多年轻消费者在娱乐中学习了酒类的品鉴、搭配等知识,以寓教于乐地完成了消费者教育。在线多家线下体验店,同时,凭借线分钟内送达)和小时达(1-3小时送达)。再基于菜鸟的智慧供应链平台,1919的运营效率得到了进一步提升。双11期间,1919能够提供的分钟级别的配送服务。

  线期间,线下场景同样增长迅速。也许在明年1919线上线下的联动效应还将加强,线下的销售规模可能会成为一大亮点。

  话又说回来,体验式服务、分钟级别配送,都需要极强的战略协同,不是嘴上说说那么简单。其实,1919在双11爆发恰好就是战略协同发挥作用的一个外在表现。

  今年8月,1919重新梳理了业务架构,确定了电子商务、连锁管理、供应链、信息技术、数据营销、仓储物流六大板块,实现从销售型公司向平台型公司组织转型。六大板块互相独立又互相支撑,共同构建了1919的生态闭环。

  依托连锁管理平台,1919加入天猫智慧门店项目后,线下门店将更好地与阿里共享入口,打通线上线下“人、货、场”,共同打造酒饮新零售标杆。在数据营销平台的助力下,1919能够适时调整促销手段,更精准地描绘消费者的用户画像,实现精准匹配。同时,凭借供应链平台和信息技术平台,1919能够迅速响应并处理庞大的用户需求,根据库存情况,动态调整货品的准备、分发等。依托仓储配送平台,1919能够为消费者提供分钟级别的极致配送服务。

  各条业务线各司其职,各自在专业化上做到极致,而同时,各条业务线又互相配合,共同解决在实际运营过程中出现的问题,共同向新零售、新服务、新商业的目标推进。

  1919在双11取得的成绩并不是最值得大书特书的,这背后更为关键的是,1919正在改变酒业流通的模式,这片万亿规模的市场正在悄悄发生一场裂变。

  目前,国内就业流通市场仍然是线下层及分销网络线上自营、第三方电商。线下一批、二批、分销商等多层经销商层层加价。线上电商渠道作为补充。但1919正在延伸出一种全新的模式。

  未来,电商不只是一个销售公司,而是一个解决方案的平台。平台可以为酒企提供信息技术解决方案、数据营销支持、货品分销;还可以为消费者提供体验式的消费、极致的服务。打通线上线下“人、货、场”,共同做大酒业新零售市场。酒企、平台、分销不是对立的角色,而是互相促进、互相配合、共同做大市场的贡献者。

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