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酒类电商旗舰店非自营之“痒”:谁弄丢了我的

2019-08-03 15:47 来源: 震仪

  日前,白酒消费市场对电商旗舰店的质疑因某名酒处罚天猫供货商而发酵。一份份处罚文件,逐渐显露出部分旗舰店并非自营的真相。

  很多消费者把旗舰店视为“自营、保真、保质”的代名词,但微酒记者在采访各大酒企、酒商的过程中得知:即便是旗舰店,也有不少运营者并非该品牌所属企业。

  而在非上市公司板块,郎酒官方旗舰店运营方为四川古蔺郎酒销售有限公司,郎酒股份公司持股100%;剑南春官方旗舰店运营方为四川云剑南电子商务有限公司,剑南春集团持股100%;西凤官方旗舰店运营方为陕西西凤酒营销有限公司(现陕西西凤酒营销管理有限公司),西凤股份持股100%......总体而言,名优酒几乎都将旗舰店的经营权牢牢的攥在了自己手里。

  微酒记者进一步梳理后发现,包括金沙官方旗舰店、丰谷旗舰店、永丰牌酒类旗舰店、金门高粱酒旗舰店、古川旗舰店等在内的多家旗舰店,相关品牌企业均未持有股份,运营方实际控制人也非相关企业高管。其中,金沙官方旗舰店运营方为贵州欢伯电子商务有限公司,丰谷旗舰店运营方为成都柒泉乾阳网络科技有限公司,永丰牌酒类旗舰店运营方为北京橙天国际贸易有限公司。

  企业自营旗舰店是渠道和品牌展示的窗口,直面消费者并实时产生互动,这对企业的发展无疑会起到良好的助推作用。而非自营的旗舰店,在让消费者产生错位认识的同时,也很难完美匹配新型厂商关系,实现利益最大化。

  重大节假日“让利”走量、与线下渠道及厂家进行价格、品质博弈......这几乎是电商运营者的“本分”。而在白酒行业,即便是打着价格标杆的招牌,某些电商公司和旗舰店也屡因小动作而被品牌企业处罚。

  众所周知,白酒是传统行业,在白酒电商启蒙时,企业大多只专注线下渠道。随着阿里、京东的快速崛起,白酒品牌转战线上,彼时,有的企业选择自营旗舰店,有的企业则与经销商成立合资公司,还有直接交给经销商运营的,各种合作模式不一而足。在企业管控渠道的欲望越来越强的今天,这很难说是一个令人满意的局面。

  最终成交价和产品品质的决定权不在自己手中,偏偏还顶着“官方”的名头,这其中的“痒”可想而知;而另一方面,线下渠道的经销商们也在尽可能的范围内,搭建更为深厚的壁垒,持续增加着与线上争夺份额的砝码。

  “目前就名酒企业而言,即使不控股或者找运营商代为运营,其原因大多数为线上渠道销量占比依然很低,并未将其作为战略布局。此外,经过十多年的发展,目前专业的酒业运营公司也有,让他们进行运营或许比企业直接进行更专业,而这些公司在目前名酒企业越来越强势的背景下,是不敢触动其利益尤其是价格的。”有电商运营者认为。

  不过,也有经销商有不同看法。“我举双手赞成企业自己做线上渠道!”一位不愿具名的经销商在与记者交谈时透露,很多消费者都认定天猫旗舰店是官方自营的,如果旗舰店给消费者带来了伤害,消费者会将负面标签直接贴在企业身上。

  “为了盈利,有些旗舰店的成交价会比终端烟酒店低,这给线下经销商带来了很大的压力。在重大节日,天猫旗舰店某些知名品牌的实际成交价甚至会接近渠道流通价。”上述经销商补充道。

  企业自营旗舰店与官方其他渠道共享库存、配送,且放量供应在一定程度上代表着企业的真实经营情况。

  众所周知,天猫旗舰店有着平台与流量的优势,自营店的专业运作可以给企业提供有益的数据与参考。在微酒记者的采访中,多数经销商都认为:旗舰店自营将成为行业趋势。

  “我们企业一直采取自营模式。对于非自营的知名品牌,随着数字化的导入,线上监管肯定会进一步加强。”一位区域酒企总经理向记者坦承,白酒单价高且时间溢价高,其实很适合在线上售卖。在这里,白酒的品牌效应将越发突出,消费者慕名搜索的购买量会进一步扩大。此外,天猫旗舰店经营成本较低,还能成为品牌展示的重要窗口,旗舰店自营肯定是未来的趋势。

  “此前,线上渠道不发达,之所以授权给经销商,大多是因为企业对电商系统抱着尝试心态。在当时,这种模式有一定的积极意义。”品牌专家徐广生在接受记者采访时表示,线上销售在渠道功能之外还承载着品牌形象展示的重任,自营与否取决于行业大盘趋势导向。

  徐广生认为,如果线上渠道无法最大化的实现经营预期,企业顶层设计会考虑渠道价值评判,让其不至于影响企业战略推进。而“授权制”的主动权依旧掌握在企业手中;这种策略收放自如,是白酒板块对未来行业趋势的一种预判性考量。

  归根结底,在白酒整体营销市场中,旗舰店的乱象只是冰山一角。随着白酒企业,尤其是有话语权的名酒企业加码渠道管控,新型的厂商命运共同体正在重建。破坏企业、品牌形象和游戏规则的经销商,无论线上还是线下,均有被淘汰的风险。对于那些经营着线上旗舰店的经销商来说,积极主动的融入企业品牌价值提升才是保身之道。

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