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2018年中国酒类流通行业供需情况电商成酒类流通

2019-08-04 16:29 来源: 震仪

  酒类流通主要是指酒类商品从生产领域向销售领域的流动流程,包括采购、储运、批发、零售、宣传以及服务等与此有关的系列活动。改革开放以来,我国酒类流通行业发展经历了如下四个阶段:

  (1)第一阶段(20 世纪 90 年代以前),其主要特征是酒类产品计划供应,销售终端形式单一。

  阶梯式的各级糖酒公司(或国营商店)成为这一阶段酒类产品的主流分销渠道。首先,由一级批发站(省级糖烟酒公司)将产品计划调拨或授权给二级批发站(地市级糖烟酒公司),再逐级往下调拨给三级(县级)、四级批发站(乡、镇级),由三、四级批发站将商品批发给零售商。

  这一阶段的酒类销售终端形式单一,主要是餐饮终端和零售小店,以及部分百货商场。运作方式是由终端经营者到批发站批发,每级批发价之间及批发价到零售价之间都有明确规定的价差,且酒类产品只能在规定的渠道内流通。这种销售层级多、渠道封闭的流通格局,妨碍了酒类产品流通的效率,不仅不利于酒类流通行业的发展,也给消费者带来了诸多不便。

  (2)第二阶段(20 世纪 90 年代至 2005 年前后),其主要特征是酒类产品从计划供应向市场配置转变,酒类产品流通效率显著提升,经销商开始逐步占据主导地位。

  随着计划经济向市场经济转轨,酒类品种不断丰富,大型酒类经销商崛起,国有糖烟酒公司主导地位逐步被各酒类经销商所代替,酒类产品的流通效率显著提升。这一时期,各大酒厂纷纷将市场按照地域划分,在一定范围内设立总经销商,由总经销商发展二级、三级批发商,厂家仅管理总经销这一级别。但是,在流通效率提升的同时,经销商在规范经营、市场秩序等方面的问题逐渐显现,总经销模式培养的一批超级经销商凭借强大的分销网络获得了与厂家谈判的实力,酒类生产商越来越难以控制产品的货物流向及产品品质,流通环节的假酒层出不穷,并出现了诸如山西朔州假酒案等恶性事件,对酒类行业发展造成了严重的不利影响。

  (3)第三阶段(2005 年至 2012 年),其主要特征是流通渠道逐步扁平化,并呈现出多元化、专业化、规模化和品牌化的特征。

  在加快产品流通、降低流通成本及控制产品品质的市场化趋势下,生产厂商和酒类经销商的营销重心逐渐转移,销售终端的重要性愈加彰显。酒类销售渠道逐步扁平化,销售层级越来越少,部分实力雄厚的批发商甚至转型成为零售商。在此背景下,酒类流通行业呈现出终端多元化、服务专业化、经营规模化和渠道品牌化的特征。

  (4)第四阶段(2013 年以来),其主要特征是新型渠道开始兴起,营销服务成为重点。

  随着电子商务产业生态日臻完善,酒类销售电商平台开始兴起,成为了传统销售渠道的重要补充。酒类电商通过低成本的虚拟货架提供丰富的产品品种展示,满足了消费者多样化选择的需求,又通过削减销售层级,压缩渠道费用,让利给消费者。这一优势既吸引了部分酒类生产企业的加入,又催生出新的运营模式。目前,酒类电商的运营模式主要有两类,一种是由生产企业自建平台进行线上销售,即生产企业+电商模式,另一种则是销售企业转型成为酒类垂直电商平台,包括纯线O 两种模式。

  新零售浪潮下,传统的互联网企业与传统零售类企业也在加强合作,通过整合线上需求与线下实体门店资源,建立新的零售消费模式。2017 年以来,阿里先后参股联华超市、新华都等线下超市龙头,腾讯参股家乐福、永辉超市、步步高、海澜之家等,京东与沃尔玛、步步高合作。互联网企业拥有海量数据及流量,可以为线下零售企业完成引流、数据分析、精准营销,通过线上线下打通为门店取得更多消费机会;零售企业拥有成熟的零售渠道、稳定的消费者覆盖、高效的供应链及物流体系,能够实现对线上导流的消化,巩固客群。

  新零售模式下,线上大数据可以为线下门店在产品选择、客户导入等方面提供支持,传统门店作为客流入口,承担着消费场景实现的功能,价值不断凸显。新零售模式的推行,对酒类消费市场也产生了影响,一部分有实力的酒类销售企业开始进行新零售模式的探索。另一方面,随着国民收入的不断提升,消费升级的趋势愈加明显,消费者在选择产品时不再只是关注价格,注意力也转向了酒体口感、文化故事以及与酒品相关的增值服务,个性化、多元化的消费需求开始显现。相应地,销售终端在向消费者提供酒品时,更加注重服务内容和质量,开展诸如品鉴会、展示会等活动,将产品销售与服务相结合。

  近年来,随着国民经济持续稳健发展和流通标准规范的广泛运用,酒类流通行业取得了巨大的发展。酒类经营者资质管理日益完善,市场经营秩序明显改善,流通效率稳步提升,流通成本有所降低,酒类流通现代化程度不断提高。虽然一系列限制三公消费的政策导致整个酒类市场进入深度调整期,流通领域也不可避免地受到负面影响。但是,借助于酒类产量稳定供应与流通渠道的拓宽,酒类流通在居民收入不断增加与城镇化程度不断提高的背景下将有广阔的市场空间。

  2002 年-2017 年十多年间,全国规模以上酿酒企业(指年销售额在 2000 万元以上的企业)的酒产量逐年上升。虽然在 2012 年后受三公消费的负面影响,产量增速有所放缓,但仍然处在历史高位。

  作为商务会餐、家庭聚餐等活动传统饮品的白酒的产量也保持着较快的增长速度,2002 年-2017 年年均复合增长率为 7.98%,2017 年白酒产量达到 1198.06 万千升,2018年白酒产量为871万千升,下跌比较明显。

  2018年12月全国葡萄酒产量为96000千升,同比下降7.7%;2018年1-12月全国葡萄酒产量为629000千升,同比下降7.4%。

  白酒是我国的传统酒类饮品,有着数千年的文化传承和广泛的消费基础,深受广大国民的喜爱。改革开放以来,我国白酒消费量经历了较大幅度的波动,但自 2004 年开始,一直保持着上升的趋势, 2012 年后受政策因素影响,白酒消费量有所放缓。2018年1-12月中国白酒销售量为854.65千万升,产销率为99.3%;2017年1-12月中国白酒销售量为1161.68千万升,产销率为97.8%。

  在消费量不断上升的同时,国民收入水平的提高带动了居民的消费升级,具体体现为消费者更加看重白酒品牌和口感,对优质白酒的需求量不断攀升,从而为白酒销售提供了广阔的市场空间。

  在我国,葡萄酒的消费也有着历史渊源,但是受制于饮用习惯、收入水平等原因,消费群体并不普遍。在经济发达地区,葡萄酒开始越来越多地进入家庭消费。中青年消费者更加追求高品质的生活,而葡萄酒正好满足了这一需求。研究显示,我国葡萄酒消费群体主要集中在 26-35 岁、18-25 岁这两个年龄段,葡萄酒消费占比分别为 49%、34%。

  国内葡萄酒市场的持续扩容和大量的潜在消费者也吸引了进口葡萄酒的涌入,原产于法国、意大利、西班牙等旧世界及美国、澳大利亚新世界的各类品牌葡萄酒陆续走进国门。2018年1-12月中国葡萄酒进口数量为73万千升,同比下降7.3%;2017年1-12月中国葡萄酒进口数量为78.7万千升,同比增长17.8%。

  进口葡萄酒的竞争格局也由最初的低门槛、小规模、低价格转变为品牌和性价比的竞争。由于目前国内消费者品鉴能力有待提高,进口葡萄酒市场仍处于品牌繁多、价格不明晰的格局之中。符合国内消费者口味,且价格合适的品牌将会获得优势地位。

  目前,批发分销仍然是酒类流通的重要方式,从事着批发分销活动的经销商活跃于酒类流通市场。酒类经销商有着区域特性,往往在当地具有较强的资金实力,拥有较多的终端资源,能够获取高质量的酒类产品。在从酿酒企业拿到产品后,分销至其他经销商或零售商,最终传递到消费者手中。一些积累了丰富渠道资源和资金实力的经销商,在批发分销酒企自有产品的同时,会选择与名酒企业合作开发新品牌并获得独家品牌经营权,全权负责该品牌的销售推广。

  基于加快产品流通、降低流通成本及控制产品品质的市场要求,批发分销过程中的环节不断减少,销售终端的重要性愈加彰显,连锁门店、专卖店、名烟酒店、KA 卖场等零售商的话语权日益增加。酒类零售商种类繁多,数量庞大,具有多元化、专业化和规模化的特点,能够深入接触到最终消费者,获取第一手的需求信息。逐渐地,它们不再只是和最后一级经销商进行合作,而是开始与地区总经销商、全国总经销商合作,寻求稳定的、高质量的供货来源,获取流通利润,为消费者提供更好服务。

  基于电子商务的成熟和物流运输的支持,酒类产品开始通过电商渠道传递到消费者手中,越来越多的酒类销售企业借助互联网向酒类电商平台转型,形成了新的运营模式,包括生产企业+电商、纯线O 两种模式。然而,由于酒类单价高,为了防止破损、污染,通常需要二次包装以适应配送过程中可能发生的各种情况,将增加包装成本和物流成本,另外消费者对线上销售真品酒水的认可程度有待提高,这些问题将是电商渠道发展所要面对的难题。除此以外,对于有批量购买需求的客户而言,团购方式也是酒类流通的一种有效渠道。

  近年来,在信息技术的飞速发展下,以大数据为基础、打通线上与线下为标志、共享经济为特征、高效物流为载体的新零售模式崛起,零售类企业或自行开发线上平台、或与互联网公司合作,开始新零售模式的转型。大数据可以帮助传统企业进行精准营销及消费场景数据分析,互联网入口的引入可以帮助传统零售企业引流,为门店获得更多的消费机会,传统的门店由于分布广泛、具有成熟的供应链,可以充分消化线上流量,承担消费场景的实现。新零售模式的推行,对酒类消费市场也产生了影响,一部分有实力的酒类销售企业开始进行新零售模式的探索。

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