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新兴产业酒类电商——发展难题在哪里?

2019-08-04 16:29 来源: 震仪

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  新兴产业酒类电商——发展难题在哪里? 自建网络渠道抢话语权 时间已过去了半个月,“”电商年中促销季酒类电商的 低价“吆喝”还余音绕梁。 在酒类电商中,酒仙网本次促销力度最大。 “ 剑南春 299 元/瓶,五粮液 499 元/瓶,飞天茅台 799、749 甚至 618 元/瓶,这种促销竞争力度堪比往年‘双十一’ 。”酒仙网介绍 称。 而去年“双十一”期间, 一众名酒企纷纷发文划清界限, “封杀”酒类电商的情景还历历在目。 今年的“”,在中酒时代执行董事赖劲宇看来,电商促 销更偏理性。 “也有一些低价打流量的策略, 但不像以前那样 都去冲销售额、争名次。” 酒类电商低价促销凶猛,名酒企则希望守好自己的阵 地,通过自身电商渠道来树立价格标杆。 “电商往往靠价格竞争, 我们官方旗舰店比其他的非授 权电商、授权电商价格都高,是为了引导和规范整个线上的 价格有序发展。”一位国内知名酒企的电商负责人向记者表 示。在该人士看来,电商更应是品牌传播推广和消费者互动 沟通的渠道。 如今,酒企们不仅纷纷在天猫、京东等平台开始旗舰 店,且更多开始打造自身商城以及配送体系。 泸州鑫霸实业董事长魏云飞表示,酒企自建网络渠道 不仅在于销售, 还有了商城或网站的端口, 能实现“品牌宣传、 销售品牌、产品宣传、评价互动乃至企业文化宣传。” 酒企大多有着自己的网上商城, 并由此搭建电商渠道。 多位酒企人士告诉记者,自建电商渠道,不仅是为了树立厂 家产品的价格标杆,布局线上也是为了帮助线下渠道转型发 展。更重要的是,为了能更好掌握消费者资源和大数据。 茅台集团正计划打造物联网云商大平台。贵州茅台集 团电子商务股份有限公司总经理聂永认为,电商是营销的一 部分,是传统营销的支撑,核心是利用技术,服务于消费者, “酒企需要打造自己的电商系统,除非能很好掌控电商。” 纳入专卖店体系之考 “你凭什么吸引消费者到专卖店买酒,除价格因素外, 还得考虑消费者的时间成本和精力成本。 ”聂永曾向茅台的经 销商们这样说。他认为,名酒企发展电商的原因在于,一是 传统渠道转型,二是网购兴起,酒企和经销商需调整适应。 线下专卖店体系如何结合线上,则是茅台、洋河等行 业龙头酒企积极研究的课题。 洋河的电商布局在行业内走在前列,2016 年末,洋河 股份就自建平台,推出“洋河 1 号”APP 客户端。如今,已在 浙江、广东和湖南等 10 余省份上线。 聂永指出,酒类电商发展的核心还是线上、线下的结 合,实际运用专卖店体系来解决物流问题“最后一公里”。 不过,专卖体系纳入电商渠道,实际操作难度亦不小。 在国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲看来,酒 企发展电商面临瓶颈, “包括与传统流通经销方式关系的冲突 和利益关系调整。原来就几千家经销商,并且已经形成了固 有的利益关系。” “在电商冲击下,这样的利益关系怎么调整呢 ?不仅是 生产厂商之间,厂商和经销商之间也产生了巨大的冲突,这 是转型之痛。”任兴洲说。 酒企拥有大量线下经销商资源, 因此还未搭建 O2O 模 式的酒企是否有相应规划呢? 水井坊向记者书面回复称,茅台和五粮液已经开始关 注 O2O 业务模式,致力于整合线上、线下业务资源,解决不 同渠道之间的潜在业务冲突,但是这一模式仍需要时间来验 证才能找出最实用的方法。 “我们在积极地探索适用于水井坊 自身的业务模式。” 酒仙网相关负责人则提示了酒企自建电商网络背后的 风险, “白酒企业往往对电商互联网缺乏经验, 产品品类也较 为单一。另一方面电商各模块成本较高,加之物流、仓储等 条件限制,前期投入会很大。” 产品重构 线 元?盈利面临考验 线上专属产品正在酒业内兴起。 据了解,就泸州老窖的三人炫、京选来说,官方宣称 其销售数据良好。酒仙网向记者表示,截至 6 月下旬,三人 炫已经销售超过 200 万瓶,销售额超过亿元。 此外,五粮液、水井坊、青青稞酒等酒企乃至其他中 小酒企,都已推出或计划打造专属产品。 从市场实际情况来看,线上专属产品,有成功者,也 有销售不理想的。 业内有分析认为, 现实中的线上专属产品, 仅是一些酒企将线下传统产品换了规格搬到网上,并不被看 好,而新产品,面临着品牌培养的问题。 避免线上线下价格互搏 酒企和酒类电商平台都很看重专属产品。此前,五粮 液专门为京东推出一款定制酒。 洋河在业内较早推出线 年在 天猫开设洋河官方旗舰店, 打造电商专供系列产品, 海之蓝、 天之蓝 375ml 爆品,梦之蓝 M1 明星产品天猫平台专供酒并 与菜鸟物流展开合作。 酒仙网则与多家酒企合作打造这类产品。 从去年开始, 汾酒集团封坛原浆、泸州老窖三人炫、国台酱酒等互联网产 品推出。 酒仙网表示,互联网研发产品在酒仙网的产品结构中 占据重要部分。“(三人炫)目前已经销售超过 200 万瓶,销售 额超过亿元。” 更多酒企也在谋划类似产品。今年 5 月,水井坊总经 理大米先生也曾透露,公司计划和酒仙网推出电商专属产 品。水井坊日前向记者介绍称,这一专属产品计划于今年中 秋节前上市。 贵州茅台集团电子商务股份有限公司总经理聂永透 露,茅台也准备尝试线上产品的开发,来满足网购群体的需 求。 不仅知名酒企, 一些中小酒企也推出专属产品来应市。 泸州鑫霸酒业董事长魏云飞介绍,公司新开发了一款线 月推出,在他看来,这样的好处是“价格不打架, 销售渠道不打架。” 白酒行业专家肖竹青曾指出,线上专属产品可以避免 传统渠道与电商新渠道“左右手”互搏的问题,线下产品线上 不卖,线上产品线下不卖,分渠道运作,才不会造成线上对 线下的价格冲击。 中酒网董事长赖劲宇向记者表示,中酒网正大力开发 专属产品,正与青青稞酒、泸州老窖等其他酒厂合作开发品 牌。“专属产品才是重要一部分,一个是网站能卖核心产品, 另一个是利润的来源,仅卖茅台、五粮液难以赚钱。” 面临创品牌和盈利考验 虽然三人炫取得了较好的销售业绩,但实际利润率并 不高。泸州老窖电子商务股份有限公司副总经理夏军表示, 推出之初,该产品的价格是 139 元/瓶,而且是买一送一,实 际利润非常有限,后来才提价到 149 元/瓶。 酒仙网董事长郝鸿峰把三人炫的超低价概括为 “ 一瓶 只挣一元钱”。 为何定价 139 元/瓶?原来,80~150 元/瓶,正是线上 酒水产品的主要价格段。“去年酒仙网卖酒的数据显示,200 元以下的产品占到 50%的销售额,这就说明互联网服务是一 个很‘屌丝’的服务,是为大众消费服务。”郝鸿峰称。 为了线上销售,酒企一般都会推出与线下产品有明显 区别的专销产品。但实际上,专销产品的销售并不理想,大 多酒企的线上走量,仍主要靠传统产品。 夏军认为,电商线上开发很有难度,过程比较长,同 时还要结合互联网的特征,不是简单地把线下产品搬到线 上,互联网产品无论名字、口感、价格、瓶型,都要契合互 联网的需求。 专属产品的实际运作也面临不小挑战。 “消费者都喜欢 选择名酒产品, 电商平台以牺牲价格达成流量的基本目的。 ” 白酒营销专家杨承平向记者指出,酒厂和电商必须培养自己 销售的产品,培养自己的消费者,只有产品成熟,才能形成 反哺,产生利润。 针对网络专属产品的未来,泸州老窖电商公司总经理 康运策曾向记者表示, 酒厂都有自身的特色、 优势和消费群, “这是一种很好的探索路子。”但他指出,不应照搬其他酒厂 的运作模式,而应有更多的尝试。 国内某大型酒企电商负责人则认为, “线上专属产品或 只能解决一时线上线下的矛盾和利益冲突,而解决不了线上 平台发展的一世。”他认为,好的产品,需要重新推广包装、 品牌影响力等,需首先创立品牌,以及解决其他难题,“白酒 作为传统产品,肯定要有一定的消费基础,消费者有一定的 认可度,否则在线上销售难有大起色。”

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